营销号靠什么来挣钱,揭秘营销号背后的运营黑幕

关于营销号的定义,很多大神都分析过,馆长就不做赘述了。咱们今天换一个角度,站在营销号的立场来分析一下营销号运营者的内在驱动力和运营逻辑。

鉴于馆长本职工作是互联网广告,换句话说就是一个资深的营销号运营人员。从WEB2.0时代的论坛、问答、贴吧;到后起之秀的微博、公众号;再到今天风靡大江南北的短视频自媒体,经手的营销号没有一百也有几十,自认为对营销号的运营还算是有一些“专业”的见解的。

图片[1]-营销号靠什么来挣钱,揭秘营销号背后的运营黑幕-冰锋说钱

要运营一个营销号,首先要做的一件事就是目标用户筛选

相信在座各位都多少接到过骗子的电话,无一不是操着蹩脚的方言普通话。这么拙劣的演技一开口就知道是骗子无疑,那么骗子们为什么不找一些普通话标准的“客服”来提高行骗概率呢?其实这些大智若愚的骗子一直被我们误会了,蹩脚的普通话正是这些骗子们最高明的地方。

咱们来做一个换位思考:假如你是一个大骗子,你和手下的喽啰们组成了一个电信诈骗团伙,你们的终极目标是骗到钱,说白了就是一个以盈利为目的的非法企业。

考虑到目前电话费低到可以忽略的地步,你们企业唯一的成本就是人力工时。时间对任何人都是公平的,不论你的骗术有多精湛,每天最多也只能打24小时电话,如何在有限的时间内拨打更多有效的诈骗电话,这决定了你们企业的利润率。

网上经常可以看到如何在电话里逗骗子的段子,其实这是骗子们最不愿意看到的,因为和你通话的这段时间,骗子们的投产比是0。为了提高行骗效率,骗子们决定对目标用户进行区分。

如何用一个简单的开场白就把正常人和傻子区分开呢?蹩脚的普通话就应运而生了,这种口音约等于:你好,我是骗子,方便聊几分钟吗?任何智商在线的正常人会一秒钟挂断电话,最多骂一句傻叉。对于骗子来说,这是他们最乐于看到的,他们是没有感情的行骗机器,你的言语侮辱对他造成不了任何伤害,而他仅用了一秒钟就确认了你的智商不在受骗范围,于是高高兴兴地去寻找下一位傻子。请问这种高效精准区分筛选目标用户的手段,在座各位有谁能做得到?

这种简单却又行之有效的筛选手段在我们周围随处可见,只是被智商在线的人忽略了而已。

看到电线杆子上重金求子的广告,智商正常的人会觉得这么明显的骗局怎么会有人上当?而你不知道,在那些精虫上脑事实上却没长脑子的人眼里,这就是一份财色双收、人生逆袭的船票;

看到一刀999,元宝无限回收的游戏广告,智商正常的人一眼就看出这是诱惑你氪金收割一波就跑路的垃圾游戏套路。而你不知道,能被这款游戏点燃情怀的人有较大的概率事业有成,他的零花钱可能超过你一年的工资。

看到非法网站上花花绿绿毫无美感的棋牌游戏广告,智商正常的人一眼就能看出这是害人不浅的网络赌博,而你不知道,在某个地下黑网吧的阴暗角落里,那个囊中羞涩却又不想诚实劳动的少年正在蠢蠢欲动。

馆长是广告行业策划出身,每份提案的市场分析部分,如何有效区分目标用户都是重中之重。每每看到骗子们层出不穷却又行之有效的目标筛选策略之后,无不扼腕赞叹,赞叹是因为太特么惊艳了,每一个高明的骗子都足够广告策划学一辈子的,扼腕是因为好好的人才怎么就走上了行骗的道路呢?

等到了短视频自媒体时代,骗子的这套用户筛选逻辑更是营销号被运用到了炉火纯青。在网上随便搜一个营销号文案生成器,输入几个关键词就能在一秒钟得到一篇营销号文案,在网上随便下载一段视频,再搭配上一段经典的营销号专用BGM,是不是有内味儿了?

会有一些小伙伴说了,这些营销号是不是脑子有病,祖传文案和BGM能用一辈子?有的人觉得营销号连内容都是抄的,怎么会在文案和BGM上做创新呢?其实没有说到点子上,营销号这么做是非常聪明的,对营销号厌恶至极的小伙伴一见到这种文案或者听到这种BGM就会迅速划走,算法就会认为你很讨厌这种内容,减少此类内容的推送,甚至一些平台还会很贴心地送上“不喜欢”或者“不要给我推送此类内容”的功能,这就很方便地把你从营销号目标用户的名单上筛选出去了。因为你根本无法为营销号带来任何利润,流量分到你头上属于浪费资源,你迅速划走或者关闭视频的行为还会影响到人家视频的完播率,进而影响平台的下一步推荐,你们从此井水不犯河水岂不更好?

有的小伙伴会觉得:这么垃圾的内容难道会有人喜欢看?所谓人上一百,形形色色,你永远不要小看互联网上任何一个群体的绝对人数。

当你汉语拼音还拼不利索的时候,你是会选择一个回答几十个问题,及格才能成功注册的APP呢,还是会选择一个手机号一键登录的APP呢?

当你在工地搬了一天砖,累得只想睡死在床上的时候,你是会看十几二十分钟的烧脑科普视频呢,还是会看一段完全不需要思考,内容直指下三路的营销号视频呢?

答案显而易见,这就是营销号的用户筛选策略。

接下来咱们聊聊营销号的内容运营

首先是标题,其实从论坛时代开始,“标题党”就是一个百试不爽的套路,在百度如日中天的那个年代,馆长曾经做过SEO,也叫搜索引擎优化,百度的服务器里存储了以亿计的网站和内容,当用户搜索某个关键词的时候,百度凭什么决定把你的内容第一个呈现给用户呢?通过人工审核把最优质的的内容呈现给用户显然行不通,于是百度制定了一套规则,让你的网站自己自己做一份“简历”,告诉百度“你是谁”。然后百度会根据用户搜索的关键词,匹配“简历”最标准的网站依次推荐给用户。在这套规则之下,用户搜到的不是最优质的内容,而是最会“包装”自己的内容。馆长可以负责任地告诉各位,在你向百度提交“简历”的时候,“标题”所占的权重会占到百分之七十以上。

一个站长费劲吧啦地生产原创内容、搜集整理资料,向用户提供更好的体验等等等等,全都是在做无用功,另一个站长苦心钻研百度的推荐规则,向百度机器人极度谄媚,投其所好,即使他网站的内容是一坨屎,也会第一个被推荐给用户。

对于站长来说,流量就是生命,当所有的站长都清楚SEO胜过原创内容的时候,纷纷舍本求末苦练SEO技术,至于内容嘛,搬运就好了嘛……

大到百度、淘宝,小到一款新生的APP,只要搜索功能尚在,只要你想争夺流量,那么SEO就永不过时。

时过境迁,自媒体时代来临,用户获取内容的习惯由主动搜索变成了平台的推荐,而SEO的规则也鸟枪换炮,如今叫做“算法”。其实本质还没有变,用户的浏览轨迹会被平台打上各种标签,比如你经常看一些美女、游戏类的视频,那么大概率会被平台打上“男性”、“死宅”等标签,当你登录的时候,变相相当于你向平台发出了“老子要看下三路视频”的搜索请求。

那么平台如何判断哪些内容适合你呢?

那就是这个视频各维度的数据表现,最重要的就是点击率,也就是这个视频推荐给10个人,有多少人会去点开看,而影响用户点击率最主要的因素,莫过于这条视频的标题和封面了。当你无法通过视频内容判断是否值得点击的时候,就只能依赖对标题和封面的直觉了,标题党应运而生,我不管内容质量如何,先骗你点进来再说,即使你立刻划走,也是给我贡献了点击率的。至于完播率不高影响后续推荐啥的,不在我的考虑范围,一个营销号视频你还指望大爆?一个视频薅第一波上千流量的羊毛,一天批量生产几百条视频,不比那些吭哧吭哧憋一个礼拜最终才几万播放的视频香多了?爆一条血赚,一条也不爆咱也不亏。况且由于算法的存在,最终会呈现“填鸭式”的内容推荐套路,你越是爱看什么,平台就越给你推荐什么营销号视频的推荐也会越来越精准,后期视频的点击率和完播率都是呈上升趋势的。

从某种意义上来说,营销号视频的标题就像是“绿茶”,是男人们无法分辨绿茶和良家吗?大错特错,恰恰是由于男人们对绿茶爱得深沉。绿茶标题的每一个字都直戳人们心底埋藏最深的G点,让你的生物本能战胜仅存的理智,让小头代替大头做出决策,最终点向那个罪恶的标题,即使看完垃圾内容后内心无比悔恨,可等到贤者时间过去,看到下一个绿茶标题的时候,鼠标就像着了魔一般再次点了过去。

馆长身边有一些正在做自媒体的小伙伴,他们对营销号的深恶痛绝,坚信只要持续输出优质内容,就必定能够得到观众的认可,然而在上传视频临门一脚的时候却十分随意,视频封面直接让系统随机截取视频的某一帧,标题起的更是让人没有一丝点击的欲望,这就好比一个正经人家的大家闺秀,琴棋书画样样精通,上得了厅堂下得了厨房,但平时大门不出二门不迈,满大街厄尔蒙爆棚的小青年平时连你的面都见不到,你让他们怎么想你展开爱情的攻势呢?反倒是那些打扮得花枝招展的站街女,放得下身段,人家不用花时间提升自己的个人修养,只要卖力吆喝就能保持客源不断,小青年们难道不知道她们金玉其外败絮其中吗?玩玩儿嘛,反正自己又不损失什么。

现在的自媒体早就不是那个酒香不怕巷子深的时代了,如今的网络信息爆炸,用户无法主动筛选过滤优质的内容,而算法驱动的推荐机制只会填鸭式的满足用户,说实在的,馆长也十分反感标题党,但想要在如今的网络环境生存下去,就得有所取舍。

营销号的内容驱动因素

平台的推荐算法和用户的选择是营销号能够盛行的外在因素,从创作者的角度来讲,去做营销号的内在驱动因素就是这个平台的内容基因了。

经济学上有一个名词叫做“劣币驱逐良币”,假如市场上流通着面值都是400元的金币和银币两种货币,重量都是1克,金价是400元一克,银价是4元一克,连傻子都知道把银币花出去,把金币囤在家里,用一枚金币买100克银子,再熔铸成100枚银币难道不香吗?

对于平台来说,那些花心思产出优质原创内容的创作者就是金币,而批量搬运内容的营销号就是银币,如果平台完全依靠算法而不去甄别内容的话,就会导致原创内容和搬运内容的推荐量没有任何差别,甚至由于营销号对平台的推荐策略更加了解,导致搬运的内容比原创内容更加容易获得流量。在一些平台经常可以看到原创内容两位数播放,而营销号转手一发几万几十万的流量。

说句实在话,每个作者做视频的目的都是为了钱,用爱发电根本无法持续,原创作者耗时费力做一条视频的收入,完全比不上营销号一分钟搬运获得的收入。既然站着赚不到钱,那我就跪着加入你们好了,所谓自媒体平台的“劣币驱逐良币”,就是愿意产出内容的人越来越少,最终平台被大量的垃圾内容所淹没。

营销号就像是平台的癌细胞,一般来说平台对于营销号有两种态度:

一、不论是官方还是用户,都对营销号深恶痛绝,见到营销号都会群起而攻之,出警速度令人咋舌,只要举报或者向客服提供原创和抄袭视频的链接,数分钟内搬运视频就会被下架,管你是百万大V还是新晋的小营销号,胆敢造次一律给你骂到退站为止。

二、发现搬运内容,即使本尊前去举报也未必有人理会,而且举报流程极其繁琐,反馈时间极长,核实之后只是简单的搬运视频下架处理。事情的结果就是,原创作者把大量本应该用于创作的时间用于搜集证据,举报搬运,而营销号的粉丝也涨了,收入也提现了,即是视频下架了又有什么关系呢?

对于平台来讲,赚钱是唯一的目的,平台内容足够丰富,才能吸引更多的活跃用户,而活跃用户则是平台和广告商谈判的筹码,他们无需关心平台内容的生产者是张三还是李四,不少营销号摸准了平台的心理,在搬运内容时往往稍加改编,这样一篇篇“全新”的伪原创内容通过流水线不断给平台填充新鲜的血液,而营销号一般都是全网搬运内容,免费的搬运工谁不爱呢?反正有人追究版权问题的时候封几个营销号就万事大吉了。

如果平台对于原创内容有洁癖,往往不容易做大,因为纯靠精品原创内容是无法支撑起庞大的用户群体的,相对比于一般的网民来讲,高素质用户的数量可谓是凤毛麟角。但是在广告商眼中,用户素质的高低似乎没有那么重要,甚至有些甲方会认为,素质低下的网民购买力更强,某些直播间里三无产品的巨额成交量就可以说明一些问题。

在面对高素质用户的时候,创作者即使“恰饭”也会小心翼翼,生怕伤了粉丝的心。馆长有位做科普视频的朋友在一期视频里卖书,评论区瞬间炸裂:“你不好好做科普,带什么货啊?你缺那点钱吗?”在用户的心中,你做科普视频就不应该被铜臭(XIU)沾染,而营销号带货则是理所应当的,难道好人就应该被拿枪指着吗?

我们经常可以看到一些熟悉的ID,在大火之后不知不觉销声匿迹了,用网友的话说即是这个账号“凉了”,任何一个账号的爆火,除了自身的努力之外,背后都有平台的推波助澜,一般来说一个新注册的账号,只要内容还算优秀,平台都会有流量倾斜去扶持一段时间,因为他们看到这个账号有“潜力”,什么潜力?变现的潜力,所谓变现,并不是你发的视频篇篇都是百万爆款,猛薅平台的流量羊毛,也不是你成功打造属于自己的IP,把粉丝变成你的私域流量,这些都是你单方面在向平台索取,平台需要的是你能和平台共赢,举个例子,你的直播间粉丝疯狂打赏,而粉丝的每一笔打赏,平台都有抽成;再比如说,你一条视频就能带货无数,而每一笔销售,平台也都是有抽成的。平台成千上万的流量给你是希望你能给平台带来收益,恰恰很多创作者都没有意识到这一点,他们不屑抛头露面做直播,也不愿意去带货,认为只要安静地产出内容就一定能够越做越好,而没有一个人敢说自己的内容就是无可替代的,长此以往平台只能把流量向具备变现能力的创作者倾斜了。正因为如此,馆长在刷到创作者的恰饭视频时,看到那些可爱的观众一边刷“不对”“兄弟们快撤”“猝不及防”的弹幕,一边默默观看到视频结束,并在评论区鼓励作者的时候,心里总是能感到一阵暖意。

我们再说回营销号,那种只会批量发布低质量内容薅流量羊毛的营销号早已被淘汰,高端一些的营销号运营者会对内容做一定的筛选,定向剽窃一些高质量创作者的内容,或者直接把热门影视剧的片段裁剪上传,因此,这些营销号的内容还是有一定的观赏性的,同时,这些存活下来的营销号一定是商业变现做的相对不错的,因为他们懂得如何和平台共赢。

所以,在相当长的一段时间内,我们不得不接受和营销号共舞的结果。

当然了,我们的互联网环境正在慢慢变好,不少平台已经推出或者正准备推出保护原创作者的功能,比如一旦举报成功,营销号剽窃他人视频所获得的粉丝和收益都会悉数转移给原创作者,希望早日看到那一天的到来,让更多的创作者站着把钱挣了!

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